愛(ài)丁堡小區(qū)成為重慶房地產(chǎn)業(yè)中一個(gè)知名度較高的樓盤，已是不爭(zhēng)的事實(shí)，然而在前期銷售業(yè)績(jī)上不盡如人意也同樣不可否認(rèn)�？v觀愛(ài)丁堡前期的創(chuàng)品牌過(guò)程，有其十分成功的一面，短期內(nèi)名噪一時(shí)，成為高檔樓盤的代表之一，但總體策劃銷售策略上某些重大失誤，導(dǎo)致愛(ài)丁堡僅停留于知名階段，而銷售過(guò)程相應(yīng)的基本要件不夠，廣告造勢(shì)缺少?zèng)_擊力、閃光點(diǎn)，加之現(xiàn)場(chǎng)完全缺少能為買家真實(shí)感覺(jué)的“賣點(diǎn)”。所以從現(xiàn)象和形式上雖然完成了銷售的過(guò)程，而本質(zhì)上卻僅僅停留在銷售過(guò)程的準(zhǔn)備階段，指望客戶下單訂房的可能性很小。所以，徹底調(diào)整營(yíng)銷策略，制造和準(zhǔn)備營(yíng)銷過(guò)程的基本要件和特性條件，為再次開(kāi)盤聚集銷售勢(shì)能，以一種更為深刻的獨(dú)特風(fēng)格和個(gè)性表現(xiàn)，橫空出世展現(xiàn)在受眾面前，是當(dāng)前最為緊迫的工作。

    1、沒(méi)能一開(kāi)始建立自己的企劃部門，因而缺少對(duì)外來(lái)策劃案結(jié)合自身情況加以論證和細(xì)節(jié)策劃，各種營(yíng)銷手段有割裂之感，難以形成整體效果。

    2、售樓部布局失誤，使售樓登記和現(xiàn)場(chǎng)參觀相互割裂，在售樓部所得到的樓盤印象和購(gòu)買動(dòng)，由于時(shí)間和地域的變動(dòng)和影響容易消退，難以為繼，更難加深。

    3、售樓部裝飾形象不能體現(xiàn)樓盤所極力想表現(xiàn)的獨(dú)特英式文化和風(fēng)格，很難給人以深刻和特殊的第一印象。

    4、賣場(chǎng)缺少基本包裝，無(wú)賣點(diǎn)可言（無(wú)示范單位、微縮景觀、局部環(huán)境，施工現(xiàn)場(chǎng)雜亂），就連最能制造氣氛的開(kāi)盤儀式都無(wú)法舉行。因此自己的現(xiàn)場(chǎng)感受都絲毫難以找尋，下所謂已所不欲，勿施于人，指望買家留下深刻印象無(wú)疑有自欺欺人之感。

    5、報(bào)刊廣告四平八穩(wěn)，千篇一律，八股十足，主題感不強(qiáng)，沖擊力幾乎為零（只聽(tīng)見(jiàn)人說(shuō)愛(ài)丁堡打了不少?gòu)V告，卻無(wú)人說(shuō)哪 天報(bào)刊廣告精彩），令人難以注目。

    對(duì)小區(qū)極具特色，個(gè)性十足的多種差異特性，不加提及和渲染，細(xì)水長(zhǎng)流般的推廣完全是我有人有的所謂優(yōu)勢(shì)，大量的廣告投入完全缺少受眾。

 

（1）如何吸引目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈關(guān)注及提高愛(ài)丁堡的心理價(jià)格。

（2）如何以有效的營(yíng)銷推廣，將目標(biāo)客戶在開(kāi)盤前后吸引至售樓現(xiàn)場(chǎng)。

（3）現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力使客戶認(rèn)可樓盤品質(zhì)和產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

（4）如何使其將購(gòu)買沖動(dòng)演變?yōu)橘?gòu)買行為（促銷手段配合）。

（5）如何使已下訂者為本樓盤建立良好口碑，以致引發(fā)業(yè)主直銷行為。

（1）選擇差異化戰(zhàn)略（常用房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種），充分展示愛(ài)丁堡與從不同的差異特性，不論是其建筑風(fēng)格、文化特征、休閑方式、物業(yè)管理、促銷方式、廣告風(fēng)格等，都力爭(zhēng)獨(dú)樹(shù)一幟，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，從而增強(qiáng)買家以對(duì)愛(ài)丁堡心理價(jià)格上彈趨勢(shì)，造就強(qiáng)大的銷售勢(shì)能。

（2）將英式文化優(yōu)雅、尊貴的成份注入小區(qū)的所有服務(wù)硬件和軟件上，務(wù)求表現(xiàn)特色文化。

（3）鮮明的目標(biāo)客戶定位，充分體現(xiàn)定位客戶的特殊性、身份感、尊貴感。

（4）繼續(xù)大打文化風(fēng)格更具深度、更有氛圍。將愛(ài)丁堡最終營(yíng)造成為重慶市最具文化品味的住宅小區(qū)，使入住業(yè)主經(jīng)以為豪，為愛(ài)丁堡品牌注入更多的含金量。

 

（1）自然大氣吧（緊靠鴻恩寺森林公園休閑好去處）。

（2）獨(dú)一無(wú)二的居住小區(qū)觀光電梯。

（3）獨(dú)具氣勢(shì)的私家游池和露天咖啡廳（與親朋好友一起休閑的最佳方式）。

（4）度身定做的大戶型（為成功人士專門準(zhǔn)備）。

（5）所有戶型全帶錯(cuò)層（給人以豐富的空間楊象力）。

（6）最完善的安全保障系統(tǒng)（目前重慶住宅小區(qū)配置最全的保安系統(tǒng)）。

（7）環(huán)境背景音樂(lè)（讓你在小區(qū)環(huán)境散步或休閑時(shí)，無(wú)時(shí)無(wú)處不在優(yōu)美抒情的音樂(lè)中，且絲毫不會(huì)對(duì)你有所打擾）。

（8）無(wú)處不在的專門設(shè)計(jì)（大到建筑外立面，小到社區(qū)內(nèi)果皮箱，都專門設(shè)計(jì)，絕不模仿別人，給人以強(qiáng)烈的愛(ài)丁堡風(fēng)格）。

（9）地球村幼兒園（英式雙語(yǔ)幼兒園，新生貴族的搖籃）。

（10）英式家政助理服務(wù)（全方位家政服務(wù)，如提供英式家政服務(wù)、家教等）。

（11）真正的景觀住宅（1、一流自然景觀感；2、嚴(yán)格的物業(yè)管理保證小區(qū)的景觀優(yōu)美；3、社會(huì)的認(rèn)可，使入住業(yè)主心理得到滿足）。

（12）高尚社區(qū)中的顯貴（比周邊高尚小區(qū)多方面領(lǐng)先，且個(gè)性十足）。

（13）歐式吧街獨(dú)樹(shù)一幟（網(wǎng)吧、情調(diào)吧、酒吧、書吧等）。

（14）把優(yōu)雅文化送給你（鋼琴及提供資深鋼琴老師，提供電腦上網(wǎng)指導(dǎo)老師）。

（15）建立留學(xué)生沙龍和外籍人士自助旅行社（為業(yè)主及周邊商業(yè)設(shè)施提供服務(wù)）。

（16）專家門診醫(yī)院（享受專家名醫(yī)的臨訂就診，公司已有資源）。

（17）有性格的住宅小區(qū)，提供給有性格的人士居住。

（18）住宅戶型最多、最全、最豐富，可以滿足任何人士的任何需要。

（19）燕去山莊配套周末度假（公司已有資源）。

（20）物業(yè)管理觀念的提升——物業(yè)服務(wù)（與揚(yáng)子江假日飯聯(lián)店聯(lián)姻）。

（1）獨(dú)特的英式建筑風(fēng)格。

1、  區(qū)別于一窩蜂上馬的各種歐式樓盤而獨(dú)樹(shù)一幟。

2、  外立面色彩視覺(jué)十分精彩。

3、  每戶錯(cuò)層。

（2）獨(dú)特的英式文化氛圍

1、  英式娛樂(lè)

2、  英式休閑

3、  英式教育

4、  英式幼兒園

5、  英式小學(xué)

6、  英式運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所

7、  英式人文環(huán)境氛圍

（3）同價(jià)位樓盤中的高品質(zhì)

1、  精致性

2、  個(gè)性化

3、  強(qiáng)功能

4、  獨(dú)特性

5、  新穎性

6、  全面性

7、  獨(dú)特的西方品味

8、  獨(dú)特和濃郁的文化氛圍

（4）高尚社區(qū)的顯貴（同一地域中最好的，最有個(gè)性的樓盤，將對(duì)客戶有良好的心理暗示作用）。

（5）最豐富的戶型設(shè)計(jì)（滿足不同需求，不同性格的人士）。

（6）同檔次樓盤首提家供八成20年按揭。

    雖然本案前期推廣有一定的失誤，尤其還有“硬傷”的存在，但是本案的環(huán)境、地段、規(guī)劃特點(diǎn)和開(kāi)發(fā)者的品味都是不錯(cuò)的，所以并非無(wú)良策可言。從現(xiàn)在開(kāi)始停盤，重新布置。

 

四、重新調(diào)整后的推廣策劃建設(shè)

1、調(diào)整人員結(jié)構(gòu)

    公司應(yīng)迅速成立起營(yíng)銷策劃部，專門負(fù)責(zé)全案的市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷策劃工作，配合本診斷做好細(xì)化案，并組織執(zhí)行。

2、  為修正“硬件”做全面市場(chǎng)調(diào)查

    這個(gè)市調(diào)的主題是：已有的戶型怎樣打市場(chǎng)。了解有多少人愿意買大戶型，了解目標(biāo)客戶對(duì)戶型和園區(qū)功能的要求，這需要針對(duì)性的調(diào)查。在市場(chǎng)調(diào)查后，可以改動(dòng)的一定要盡量改。

3、  包裝現(xiàn)場(chǎng)

    看房路線、前廣場(chǎng)、圍墻（集樓部）均要圍繞綠化、美化和藝術(shù)的要求布置和制作，同時(shí)要?dú)W化并與樓盤外形色彩匹配。

4、  制作單體模型

    制作一棟重慶獨(dú)一無(wú)二的單體模型，選擇有觀光電梯的那一棟，模型一定要精美。

5、  設(shè)置主打廣告語(yǔ)

    愛(ài)丁堡：回家的感覺(jué)與眾不同或英倫的貴族生活與眾不同。

6、  制作愛(ài)丁堡完全手冊(cè)

    請(qǐng)各部門從自己的角度列出愛(ài)丁堡的亮點(diǎn)，形成手冊(cè)，再由手冊(cè)中提煉最具特色的幾點(diǎn)，做主推廣，講足已有的優(yōu)勢(shì)。

7、  做推廣總案和細(xì)化案

    把推廣計(jì)虹詳細(xì)地列出并且細(xì)化，做到有計(jì)劃、有步驟、有準(zhǔn)備地進(jìn)行推廣，計(jì)劃一定要思路清漸，目的明確。

8、  推廣要做三個(gè)沖擊波

    目前不宜做大型廣告推廣，只適于一些小篇幅的樹(shù)立形象類的系列軟性報(bào)道，然后，逐漸增強(qiáng)報(bào)道力度，在正式開(kāi)盤前推出系列硬廣告，以“愛(ài)丁堡生活談”形成第一波，以劉總專訪及夾報(bào)廣告為第二波和第三波。2天后進(jìn)行“愛(ài)丁堡推廣周”在大都會(huì)設(shè)立一周的展示活動(dòng)（認(rèn)訂）和一次大型的推廣活動(dòng)，并以適動(dòng)進(jìn)行跟蹤報(bào)道形成高潮，然后正式開(kāi)盤，繼續(xù)推出系列軟廣告。

10、軟性廣告選題建議

   愛(ài)丁堡生活方式論談（A、B）

A、在報(bào)紙上計(jì)論“英倫貴族生活與眾不同”。

B、在報(bào)紙上討論“重慶人入關(guān)后心理怎樣與國(guó)際接軌”。

C、在報(bào)約上介紹愛(ài)丁堡為業(yè)主融入21世紀(jì)高質(zhì)生活提供的“助子套餐”，如英工會(huì)所——地球村（如心理、生理咨詢、電腦、英文咨詢顧問(wèn)，資料室，圖書室，健身房，琴房，繪畫室等等）；每年的自助留學(xué)，與英國(guó)家庭建立互換關(guān)系；貴族禮儀學(xué)校；英文音樂(lè)幼兒園（地球村幼兒園）；英式家政助理服務(wù)；家政學(xué)校等。

D、在報(bào)紙上公布愛(ài)丁堡大氣指數(shù)，宣傳“大氣吧”的概念。

11、12條廣告語(yǔ)

A、誰(shuí)說(shuō)貴族換血要3代，地球村幼兒園讓您的后一代換血！

B、沒(méi)有如此寬敞的客廳，怎能突顯您的后一代換血！

C、沒(méi)有如此大的森林公園，怎能突顯您的地位！

D、沒(méi)有如此豪華的觀光電梯，怎能突顯您身份的尊貴！

12、促銷方式

A、首推有觀光電梯的大戶型，將大就大，每種不同面積的戶型送不同的東西和服務(wù)；

B、可送的東西和服務(wù)

英式家政和助理；

英式家教；

音樂(lè)家教；

送鋼琴；

送電腦；

資助留學(xué)。

C、建立歐式網(wǎng)吧、書吧、情調(diào)吧一條街。

D、建立留學(xué)生沙龍和外籍人士自助旅行社。

E、看房路線設(shè)立思路：

由黃金堡街進(jìn)入前廣場(chǎng)及售樓部，再乘電瓶車由工地轉(zhuǎn)入樣板房，穿過(guò)現(xiàn)有的樣板區(qū)參觀走出工地（或回到售樓部）。

 

五、調(diào)整后營(yíng)銷推廣的全套戰(zhàn)術(shù)組合

組合戰(zhàn)術(shù)一：廣告宣傳

1、  目的

n 對(duì)前期銷售工作做出一個(gè)符合情理的交待。

n 再次推盤以正式開(kāi)盤名義進(jìn)行，克服受眾的心理障礙，關(guān)注正式開(kāi)盤活動(dòng)的內(nèi)容。

n 強(qiáng)化廣告的針對(duì)性，所有主題都針對(duì)樓盤的定位客戶，以避免最終人氣旺而財(cái)氣不旺的虛假營(yíng)銷現(xiàn)象。

n 英式文化特點(diǎn)，優(yōu)雅品味貫徹廣告始終。

n 集中投放達(dá)到臨界飽和點(diǎn)。

n 每期報(bào)刊廣告以倒計(jì)時(shí)方式營(yíng)造臨近壓迫報(bào)氛，增加受眾的好奇心態(tài)。

2、  選用媒體

n 利用現(xiàn)有戶外廣告的造勢(shì)效果。

n 選用《晚報(bào)》、《商報(bào)》、《晨報(bào)》作平面廣告主媒體。

n 選用商業(yè)與經(jīng)濟(jì)臺(tái)作鋪助廣告媒體（價(jià)廉）。

n 利用報(bào)刊發(fā)行渠道做精美夾報(bào)廣告。

n 選用電桿燈箱做周邊引導(dǎo)標(biāo)志。

n  利用飛艇或傘翼和移動(dòng)廣告造勢(shì)（開(kāi)盤前三天）。

3、  內(nèi)容

報(bào)刊平面廣告

特點(diǎn)：（1）極具特色、煸動(dòng)性極強(qiáng)的廣告主題語(yǔ)，力求多樣化。

       （2）視覺(jué)畫面氣感強(qiáng)，極具沖擊力

       （3）品味優(yōu)雅的綜合感受

初擬主題：

（1）觀光電梯（獨(dú)一無(wú)二）

（2）錯(cuò)層戶型

（3）專家臨床門診

（4）極具氣勢(shì)的私家泳池和露臺(tái)

（5）新生貴族的搖籃——助子套餐（英式幼兒園、英式禮儀學(xué)校、英式家政助理、英語(yǔ)沙龍等）。

（6）度假配套——燕云山莊

（7）三年物管大奉送（絕無(wú)僅有）

（8）正式開(kāi)盤廣告

（9） 無(wú)處不在的專門設(shè)計(jì)（大到外立面，小到果皮箱度身訂做，專門打造，身份專有，品質(zhì)獨(dú)享）

（10）優(yōu)雅文化送給你（吧街、外籍人員自助服務(wù)、網(wǎng)球、健身、泳池、壁球、練歌房等）。

（11）豐富多彩的休閑方式（吧街、外籍人員自助服務(wù)、網(wǎng)球、健身、泳池、壁球、練歌房等）。

（12）物業(yè)服務(wù)——物業(yè)管理觀念提升。

 

2）軟性廣告內(nèi)容

A、文化名人談愛(ài)丁堡（辟專欄發(fā)布觀察、評(píng)論、題詞、照片等，擬請(qǐng)3~4位全國(guó)知名文化名人、6~7位重慶文化名人，以造成有一個(gè)名人群體在關(guān)注愛(ài)丁堡這樣一個(gè)特定的文化現(xiàn)象，以此區(qū)別于別的樓盤的名人效應(yīng)的表現(xiàn)方式，以示獨(dú)特）。同時(shí)會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)的心理暗示效果，加快買家對(duì)愛(ài)丁堡文化品質(zhì)的認(rèn)知過(guò)程。

B、愛(ài)丁堡推廣周新聞跟蹤報(bào)道（晚、晨、商、經(jīng)濟(jì)報(bào)等）。

C、工程形象進(jìn)度公告（3——5期）。

D、英份貴族生活與眾不同（多方面介紹，討論）

E、孩子是我們的未來(lái)（培養(yǎng)新生貴族為孩子們提供多方位高雅教育方式）。

F、 新世紀(jì)新生活面面談。

戰(zhàn)術(shù)組合二：公關(guān)活動(dòng)

n劉歡（暫定，或其他名人）為愛(ài)丁堡之歌譜曲，演唱、參觀、盛贊，出席開(kāi)盤儀式。

n英國(guó)使館文化參贊出席開(kāi)盤儀式，發(fā)表觀感。

n隆重的開(kāi)盤儀式，舉行可視性極強(qiáng)的娛樂(lè)性天演，英式雞尾酒會(huì)。

n舉行集報(bào)（廣告）抽獎(jiǎng)儀式（集齊廣告者在開(kāi)盤當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡，次日抽領(lǐng)獎(jiǎng)）。

n開(kāi)盤當(dāng)日住宅一套（經(jīng)典戶型）現(xiàn)場(chǎng)拍賣。

戰(zhàn)術(shù)組合三：促銷活動(dòng)

n 在推廣周之前，在大都會(huì)做現(xiàn)場(chǎng)宣傳2—3天。

n 在推廣周之前，準(zhǔn)備三輛購(gòu)房直通車，從解放碑至售樓現(xiàn)場(chǎng)，定時(shí)發(fā)車（發(fā)布時(shí)間和地點(diǎn)在每期廣告中反復(fù)告知）。

n在推廣周期間的購(gòu)房業(yè)主，送三年物管費(fèi)（對(duì)后期物業(yè)管理心存疑慮的買家，突破心理障礙）。

n在推廣周期間，購(gòu)買200平方米以上的業(yè)主，贈(zèng)送鋼琴，及提供琴師（區(qū)別于日前的實(shí)用物呂贈(zèng)送，提高文化含量）。

n價(jià)格促銷（開(kāi)盤后一定時(shí)間，小幅折扣銷售，以配合其他促銷手段在短時(shí)間內(nèi)聚集和縮短下單時(shí)間，因高檔樓盤主要是解決買有自我滿足與自我實(shí)現(xiàn)的心理需求，故不宜大幅度降價(jià)促銷以避“羊毛出自羊身上”和樓盤品質(zhì)有問(wèn)題之嫌）。

n采取更多靈活的付款方式（滿足更多有購(gòu)買欲望的潛在客戶的不同要求，以此擴(kuò)大短期內(nèi)的認(rèn)購(gòu)數(shù)量）。

n 開(kāi)展小物業(yè)管理承諾（制定承諾書，打消買家對(duì)此問(wèn)題的諸多疑慮，促使其盡快下單定房）。

戰(zhàn)術(shù)組合四：現(xiàn)場(chǎng)包裝

1、舉辦別開(kāi)生面，別具英式文化特色的開(kāi)盤儀式活動(dòng)。

A、 雙語(yǔ)主持活動(dòng)（邀請(qǐng)電視臺(tái)著名主持人）

B、 四重奏小樂(lè)隊(duì)（8個(gè)人）演奏新蘇格村音樂(lè)，著名英國(guó)音樂(lè)家作品

C、 請(qǐng)美聲唱法歌唱家表演英式歌劇作品

D、國(guó)標(biāo)舞表演

E、 英式雞尾酒會(huì)（盛裝服務(wù)員服務(wù)）

F、 健美表演（力量和性感）

2、現(xiàn)場(chǎng)升空氣球標(biāo)語(yǔ)。

3、飛艇式、傘翼廣告多次飛臨現(xiàn)場(chǎng)上空。

4、  樣板房?jī)?nèi)鋼琴演奏（身著盛裝）

5、  售樓部?jī)?nèi)設(shè)置“小業(yè)主樂(lè)園”，請(qǐng)階梯英文教育老師安排和指導(dǎo)游戲，并送小禮品及小食品，可準(zhǔn)備電腦游戲機(jī)等。

6、  現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)受眾易關(guān)注處設(shè)立大幅布幅或路牌廣告以雅致、溫情、幽默的廣告主題詞引起來(lái)訪者的廣泛關(guān)注和議論，使其完全受到感染。

7、  形象保安以別具匠心的服裝造型，略顯夸張的形體和動(dòng)作，待人接物。

8、  參觀道旁設(shè)立歐式花櫥窗，分別介紹愛(ài)丁堡有關(guān)資料。

9、  售樓部里裝綴英國(guó)經(jīng)典名畫的臨摹品

10、園區(qū)歐式精美品在圍墻完成。

11、園區(qū)中庭雛形成，能清晰了解中庭內(nèi)景觀、道路、休閑自制分界。

12、所有施工人員必須戴安全帽。

13、每座樓體懸掛精美名稱標(biāo)示牌。

14、每處景觀插上標(biāo)記牌。

15、現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)盡插彩旗。

16、護(hù)坡局部裝飾完成。

17、停車指揮人員以夸張和別致的形體動(dòng)作指揮停車并迎客下車，制造現(xiàn)場(chǎng)看點(diǎn)。

    “買房就買夢(mèng)想”以極具表現(xiàn)力的現(xiàn)場(chǎng)包裝給買家一個(gè)造夢(mèng)環(huán)境，并力求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，使買房者更具真實(shí)感，務(wù)必讓買家親臨現(xiàn)后有一種美侖美奐的感覺(jué)，當(dāng)買家陶醉其間時(shí)，應(yīng)該說(shuō)銷售工作的一大半已經(jīng)完成。下大力氣，花大代價(jià)，包裝現(xiàn)場(chǎng)十分必要。

戰(zhàn)術(shù)組合五：周邊引領(lǐng)廣告

（1）小區(qū)周邊引領(lǐng)支道兩旁燈箱廣告。

（2）路邊指引旗。

（3）引導(dǎo)墻（彩布制作廣告）。

（5） 工地大六彩旗、彩色氣球包裝。

（6）  租用盆栽點(diǎn)綴氣氛。

（7）  門前氣模大型卡通人物。

 

 

 

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